AI Act nie oznacza, że agencje marketingowe mają przestać korzystać ze sztucznej inteligencji przy tworzeniu reklam, grafik, strategii, tekstów, konceptów kreatywnych czy materiałów do social mediów. Oznacza natomiast, że korzystanie z AI przestaje być kwestią wygody operacyjnej, a zaczyna być elementem compliance, odpowiedzialności kontraktowej, transparentności wobec odbiorców i kontroli nad tym, co faktycznie trafia do kampanii klienta (co i tak robi każda profesjonalna agencja i to nawet przed wdrożeniem AIA)

Dla agencji marketingowych największe znaczenie będą miały nie tyle spektakularne zakazy znane z nagłówków, ile codzienne obowiązki dotyczące świadomości zespołu, oznaczania treści, dokumentowania procesu, weryfikowania narzędzi oraz odpowiedniego ułożenia umów z klientami, twórcami i podwykonawcami – ale nad tym da się zapanować.

Dzisiaj nie będziemy omawiać jakości tego rozporządzenia, ale skupimy się na tym jak wygląda praktyka na stan 08/07/2026 r.

AI Act dotyczy nie tylko firm technologicznych

W praktyce wiele agencji może błędnie zakładać, że AI Act dotyczy głównie producentów systemów sztucznej inteligencji, dużych platform technologicznych albo dostawców modeli generatywnych. To założenie jest zbyt wąskie. Agencja marketingowa najczęściej nie będzie twórcą dużego modelu AI, ale bardzo często będzie podmiotem, który korzysta z systemów AI w ramach swojej działalności zawodowej, czyli np. do generowania grafik, tworzenia tekstów, edycji wideo, przygotowania scenariuszy, analizy grup docelowych, personalizacji komunikacji, obsługi chatbotów albo automatyzacji kampanii.

To rozróżnienie jest dość istotne. Agencja może być „użytkownikiem profesjonalnym” systemu AI, ale w pewnych sytuacjach może zbliżyć się do roli dostawcy, zwłaszcza gdy wdraża dla klienta własne rozwiązanie, sprzedaje narzędzie pod własną marką, integruje system AI w procesie klienta albo istotnie modyfikuje sposób jego działania. Innymi słowy: samo korzystanie z popularnych narzędzi generatywnych to jedno, a budowanie dla klienta autorskiego systemu automatyzującego komunikację, rekomendacje lub obsługę użytkowników to już zupełnie inna półka ryzyka.

Najważniejsze pojęcie: rola agencji w konkretnym projekcie

Najpierw trzeba ustalić, kim agencja jest w danym procesie. W jednym projekcie może być tylko wykonawcą korzystającym z zewnętrznego narzędzia AI do stworzenia grafiki. W innym może projektować dla klienta chatbota, który będzie komunikował się z konsumentami. W jeszcze innym może przygotowywać mechanizm personalizacji reklam albo scoringu leadów. Każdy z tych przypadków powinien być oceniany osobno, ponieważ AI Act opiera się na podejściu zależnym od roli podmiotu i ryzyka danego zastosowania.

Dla agencji oznacza to konieczność odejścia od prostego myślenia: „użyliśmy AI, więc wystarczy dopisać jedno zdanie w regulaminie”. To w praktyce po prostu nie działa. Trzeba sprawdzić, jakie narzędzie zostało użyte, w jakim celu, kto nadzorował wynik, czy treść została oznaczona, czy klient wie o wykorzystaniu AI, czy odbiorca końcowy powinien zostać o tym poinformowany oraz czy umowa pozwala na taki sposób realizacji materiałów.

Odpowiedzialność nie kończy się na agencji – ,,podmiot stosujący” w rozumieniu AI Act

W kontekście art. 50 AI Act szczególnie istotne jest to, że obowiązki transparentności nie muszą dotyczyć wyłącznie bezpośredniego wykonawcy materiału (,,podmiotu stosującego” wg rozporządzenia), czyli agencji reklamowej, domu produkcyjnego, studia kreatywnego, grafika, montażysty czy podmiotu budującego stronę internetową. Podmiotem stosującym może być również reklamodawca, czyli marka, która zamawia określone treści, zatwierdza kierunek kampanii, decyduje o ich publikacji i pod której kontrolą materiały finalnie trafiają do odbiorców.

Dla reklamodawcy oznacza to bardzo konkretny obowiązek organizacyjny: powinien wiedzieć, czy materiały wykorzystywane w komunikacji marketingowej zawierają treści wygenerowane lub zmanipulowane przy użyciu AI, zwłaszcza wtedy, gdy mają one charakter realistycznego obrazu, dźwięku lub wideo. Nie wystarczy więc założenie, że skoro materiał dostarczyła agencja, to całe ryzyko zostaje po stronie wykonawcy. Jeżeli marka publikuje materiał, korzysta z niego w reklamie płatnej, umieszcza go na stronie, landing page’u, w kampanii sprzedażowej albo employer brandingowej, powinna mieć proces pozwalający ustalić, czy dana treść wymaga oznaczenia jako sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.

W praktyce reklamodawca powinien przejrzeć zarówno materiały, które już wykorzystuje, jak i zasady współpracy z agencjami, twórcami oraz dostawcami contentu. Szczególne znaczenie mają tutaj postanowienia umowne dotyczące ujawniania użycia AI, zakazu korzystania z określonych narzędzi bez zgody klienta, obowiązku oznaczania treści syntetycznych, odpowiedzialności za brak informacji o użyciu AI oraz procedury akceptacji materiałów przed publikacją. Marka powinna także kontrolować, po jakie narzędzia sięgają jej własni pracownicy, ponieważ problem może powstać nie tylko po stronie zewnętrznej agencji, ale również wewnątrz działu marketingu, e-commerce, PR lub employer brandingu.

To ważne również dlatego, że naruszenie obowiązków transparentności z art. 50 AI Act nie jest wyłącznie „technicznym niedopatrzeniem”. Zgodnie z art. 99 ust. 4 AI Act naruszenie tych obowiązków może być zagrożone administracyjną karą pieniężną do 15 mln euro albo w przypadku przedsiębiorstwa – do 3% jego całkowitego rocznego światowego obrotu z poprzedniego roku obrotowego, w zależności od tego, która kwota jest wyższa.

AI literacy, czyli zespół musi wiedzieć, co robi

Jednym z pierwszych praktycznych obowiązków wynikających z AI Act jest obowiązek zapewnienia odpowiedniego poziomu kompetencji osób korzystających z AI. Nie chodzi o to, żeby każdy grafik, copywriter, account manager i social media manager nagle kończył studia z uczenia maszynowego. Chodzi o to, żeby osoby korzystające z AI rozumiały podstawowe ryzyka: halucynacje modeli, błędy w generowanych treściach, ryzyka naruszenia praw autorskich, ochronę danych osobowych, poufność briefów, konieczność weryfikacji outputu oraz zasady oznaczania treści.

W agencji marketingowej AI literacy powinno więc oznaczać praktyczne szkolenie zespołu, prostą politykę używania narzędzi AI, listę narzędzi dopuszczonych do pracy z klientami, zasady wpisywania danych do promptów oraz procedurę akceptacji materiałów wygenerowanych lub istotnie zmodyfikowanych przy pomocy AI.

Największym błędem będzie potraktowanie tego jako jednorazowej prezentacji do odhaczenia w HR. W agencji, która pracuje na briefach, strategiach, danych klientów, materiałach wizerunkowych, zdjęciach twórców i komunikacji marek, AI literacy powinno być elementem realnego zarządzania ryzykiem.

Transparentność treści generowanych przez AI

Dla marketingu szczególne znaczenie mają obowiązki transparentności dotyczące treści generowanych lub manipulowanych przez AI. Chodzi zwłaszcza o obrazy, nagrania audio, wideo, deepfake’i oraz określone teksty publikowane w celu informowania opinii publicznej. W praktyce agencje będą musiały oceniać, czy dana treść wymaga oznaczenia, w jaki sposób takie oznaczenie powinno zostać przedstawione oraz kto odpowiada za jego wdrożenie: agencja, marka, twórca, wydawca czy platforma.

Pamiętaj! Jako Agencja jesteś również odpowiedzialny za to, aby prawidłowo wskazać klientowi oznaczenie materiałów bez względu na to kto publikuje finalne treści.

To będzie miało duże znaczenie przy kampaniach opartych na wirtualnych modelach, syntetycznych głosach, przeróbkach wizerunku, generowanych zdjęciach produktów, materiałach stylizowanych na autentyczne nagrania, reklamach z użyciem awatarów oraz contentcie, który może sprawiać wrażenie, że przedstawia prawdziwe osoby, miejsca lub zdarzenia.

Nie każdy materiał przygotowany z pomocą AI automatycznie będzie musiał być oznaczony w taki sam sposób. Jeżeli AI jest używana wyłącznie pomocniczo, np. do standardowej korekty, prostego retuszu albo roboczego wygenerowania inspiracji, ocena będzie inna niż w przypadku realistycznego wygenerowania osoby, głosu, wypowiedzi albo sceny, która może zostać odebrana jako prawdziwa. Problem polega na tym, że w marketingu granica między kreacją, stylizacją i sugestią autentyczności bywa cienka, a czasem agencje same z radością tę granicę rozmywają, bo „będzie bardziej viralowo”. No i właśnie tutaj zaczyna się prawna mina.

Poniżej znajduje się zestawienie proponowanych ikon udostępnionych przez Komisję Europejską które mogą pomóc w prawidłowym oznaczeniu materiałów generowanych przy pomocy AI: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content

Przykład 1: kampania z AI wygenerowaną osobą

Marka zamawia kampanię do social mediów, w której agencja przygotowuje realistyczne zdjęcia osoby korzystającej z produktu. Osoba nie istnieje, została wygenerowana przez AI, a grafika wygląda jak klasyczna sesja zdjęciowa. W takim przypadku agencja powinna ocenić nie tylko kwestie licencji narzędzia, ale również to, czy odbiorca nie powinien zostać poinformowany, że ma do czynienia z treścią sztucznie wygenerowaną. Jeżeli dodatkowo materiał sugeruje autentyczne doświadczenie konsumenta, recenzję albo rekomendację, dochodzą ryzyka z obszaru reklamy wprowadzającej w błąd i oznaczania przekazu marketingowego.

W praktyce bezpieczniejsze będzie jasne uregulowanie w umowie, że agencja może korzystać z AI przy tworzeniu materiałów, ale musi poinformować klienta, które elementy są wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane, a klient powinien mieć możliwość zatwierdzenia sposobu oznaczenia takich treści przed publikacją.

Przykład 2: chatbot w aktywacji marketingowej

Agencja przygotowuje dla klienta aktywację, w której użytkownicy rozmawiają z chatbotem marki, otrzymują rekomendacje produktów, rabaty lub spersonalizowane komunikaty. W takim przypadku nie wystarczy potraktować chatbota jako „fajnego dodatku do kampanii”. Trzeba sprawdzić, czy użytkownik wie, że rozmawia z systemem AI, jakie dane są zbierane, czy rozmowy są zapisywane, czy chatbot nie udziela informacji wykraczających poza brief, czy jego odpowiedzi są monitorowane oraz kto odpowiada za błędne, szkodliwe albo niezgodne z prawem komunikaty.

Jeżeli chatbot miałby dodatkowo analizować emocje użytkownika, przetwarzać dane wrażliwe albo podejmować decyzje o dostępie do oferty, poziom ryzyka rośnie znacząco. Wtedy agencja powinna bardzo ostrożnie ocenić, czy nadal mówimy o zwykłym narzędziu marketingowym, czy już o rozwiązaniu wymagającym dużo poważniejszej analizy prawnej.

Umowy z klientami muszą uwzględniać AI

AI Act przełoży się bezpośrednio na treść umów między markami a agencjami. Jeżeli agencja wykorzystuje AI w procesie tworzenia materiałów, strategii, grafik, tekstów, wideo, analiz lub automatyzacji kampanii, umowa powinna regulować co najmniej kilka obszarów.

• Po pierwsze, należy wskazać, czy agencja może korzystać z narzędzi AI przy realizacji usług i czy wymaga to wcześniejszej zgody klienta.
• Po drugie, trzeba określić, czy agencja ma obowiązek informować klienta o wykorzystaniu AI w konkretnych materiałach.
• Po trzecie, warto uregulować, kto odpowiada za oznaczenia treści generowanych lub modyfikowanych przez AI.
• Po czwarte, trzeba opisać zasady praw autorskich, licencji i odpowiedzialności za naruszenia praw osób trzecich.
• Po piąte, należy ustalić, czy i które dane, briefy, materiały poufne i informacje o kampanii mogą być wprowadzane do zewnętrznych narzędzi AI.

To ostatnie jest szczególnie ważne. Wpisanie do publicznego narzędzia AI strategii klienta, nieopublikowanej koncepcji kampanii, danych twórców, szczegółów budżetu albo założeń nowego produktu może być nie tylko problemem prawnym, ale też biznesowym strzałem w stopę.

Umowy z twórcami i podwykonawcami też wymagają aktualizacji

Agencje marketingowe bardzo często pracują z twórcami internetowymi, grafikami, montażystami, copywriterami, fotografami, lektorami i studiami produkcyjnymi. Jeżeli te osoby korzystają z AI, agencja powinna wiedzieć, w jakim zakresie i na jakich zasadach. Nie wystarczy, że klient podpisze umowę z agencją, a agencja „jakoś ogarnie” zespół wykonawczy.

W umowach z podwykonawcami warto uregulować, czy mogą korzystać z AI, z jakich narzędzi, czy mogą wprowadzać do nich materiały klienta, czy muszą oznaczać elementy wygenerowane przez AI, czy odpowiadają za legalność użytych assetów oraz czy mają obowiązek przekazać informację o zakresie wykorzystania AI przy danym materiale. To pozwala agencji zachować kontrolę nad łańcuchem realizacji i nie obiecywać klientowi czegoś, czego sama nie jest w stanie sprawdzić.

Jak przygotować agencję krok po kroku

1. Po pierwsze, agencja powinna zrobić mapę użycia AI, czyli ustalić, gdzie faktycznie korzysta ze sztucznej inteligencji: w grafice, copywritingu, strategii, analizie danych, raportowaniu, kampaniach płatnych, obsłudze klienta, researchu, montażu, dźwięku, automatyzacji, personalizacji komunikacji lub produkcji materiałów wideo.
2. Po drugie, przy każdym typie projektu trzeba ustalić rolę agencji w procesie. Inne obowiązki będą dotyczyły agencji, która wyłącznie korzysta z zewnętrznego narzędzia AI jako wsparcia kreatywnego, inne agencji wdrażającej klientowi chatbota, a jeszcze inne podmiotu, który tworzy lub modyfikuje rozwiązanie AI pod własną marką albo decyduje o jego przeznaczeniu.
3. Po trzecie, należy przygotować wewnętrzny test treści syntetycznych, szczególnie dla obrazów, nagrań audio i wideo. Zespół powinien umieć ocenić, czy materiał może stanowić deepfake, czy przypomina realne osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia oraz czy odbiorca mógłby uznać go za autentyczny.
4. Po czwarte, trzeba ustalić zasady oznaczania treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI. Dotyczy to zwłaszcza realistycznych zdjęć osób, syntetycznych głosów, awatarów, wirtualnych modelek, wygenerowanych scen z wydarzeń, fotorealistycznych packshotów i materiałów wideo, które mogą sprawiać wrażenie zapisu rzeczywistości.
5. Po piąte, agencja powinna przeszkolić zespół z podstawowych zasad korzystania z AI, w tym z poufności, danych osobowych, praw autorskich, oznaczania treści, weryfikacji outputów, identyfikacji deepfake’ów oraz komunikacji z klientem.
6. Po szóste, należy zaktualizować wzory umów z klientami, twórcami i podwykonawcami. Umowy powinny określać, kiedy można korzystać z AI, kiedy trzeba poinformować o tym klienta, kto odpowiada za oznaczenia, kto kontroluje finalny materiał i kto ponosi odpowiedzialność za brak ujawnienia, że dana treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.
7. Po siódme, agencja powinna dokumentować decyzje dotyczące AI: jakie narzędzie zostało użyte, w jakim celu, kto zatwierdził materiał, czy oceniono ryzyko deepfake’u, czy treść została oznaczona, czy klient zaakceptował sposób wykorzystania AI i czy finalny materiał przeszedł kontrolę człowieka.

Największe ryzyka dla agencji marketingowych

Największym ryzykiem nie będzie samo korzystanie z AI, tylko brak kontroli nad tym, jak i przez kogo AI została użyta. Agencja może narazić się na spór z klientem, jeżeli odda materiał wygenerowany przez AI bez ujawnienia tego faktu, użyje narzędzia niezgodnie z licencją, naruszy poufność briefu, nie oznaczy treści wymagającej oznaczenia albo przerzuci na klienta problem, którego sama nie sprawdziła.

Drugim istotnym ryzykiem jest odpowiedzialność za efekt kampanii. Jeżeli AI wygeneruje nieprawdziwe informacje, obraźliwe skojarzenia, podobieństwo do realnej osoby, elementy cudzej twórczości albo treści niezgodne z regulacjami dotyczącymi reklamy, agencja nie powinna zakładać, że może zasłonić się argumentem: „to wygenerował system”. W relacji z klientem liczy się to, kto dostarczył materiał, kto miał go zweryfikować i kto wziął odpowiedzialność za proces.

Trzecim ryzykiem jest brak spójności między umową z klientem a umowami z podwykonawcami. Jeżeli agencja obiecuje marce pełną kontrolę nad materiałem, szerokie prawa, brak naruszeń i zgodność z AI Act, ale nie ma żadnych analogicznych zobowiązań wobec twórców i wykonawców, to buduje sobie compliance z kartonu. Ładnie wygląda do pierwszego deszczu, czyli pierwszego sporu.

Podsumowując

AI Act nie zabiera agencjom marketingowym narzędzi AI, ale wymaga, aby korzystanie z nich było świadome, kontrolowane, udokumentowane i odpowiednio uregulowane w umowach. Dla agencji najważniejsze będą obowiązki związane z kompetencjami zespołu, transparentnością treści generowanych lub modyfikowanych przez AI, nadzorem człowieka, ochroną danych i poufności, prawami do materiałów oraz jasnym podziałem odpowiedzialności między marką, agencją, twórcą i podwykonawcami.

FAQ

Czy agencja marketingowa może korzystać z AI przy tworzeniu kampanii?
Tak, ale powinna robić to zgodnie z umową, zasadami poufności, prawami osób trzecich i obowiązkami transparentności.

Czy każda grafika wygenerowana przez AI musi być oznaczona?
Nie każda w taki sam sposób, ale realistyczne treści mogące sprawiać wrażenie autentycznych wymagają szczególnej oceny pod kątem obowiązków informacyjnych.

Czy klient musi wiedzieć, że agencja użyła AI?
Najbezpieczniej uregulować to w umowie i informować klienta co najmniej wtedy, gdy AI ma istotny wpływ na finalny materiał.

Czy agencja powinna szkolić zespół z AI Act?
Tak, ponieważ obowiązek zapewnienia odpowiedniego poziomu wiedzy o AI dotyczy podmiotów profesjonalnie korzystających z systemów AI.

Czy AI Act zastępuje RODO i prawo autorskie?
Nie, AI Act działa obok innych regulacji, dlatego kampania zgodna z AI Act nadal musi być zgodna m.in. z RODO, prawem autorskim i przepisami dotyczącymi reklamy i uczciwych praktyk rynkowych.