W ostatnich miesiącach Elon Musk, właściciel platformy X (dawniej Twitter), znalazł się w centrum kolejnego kontrowersyjnego sporu. Tym razem konflikt dotyczy reklamodawców, którzy – jak twierdzi Musk – w sposób nielegalny bojkotują jego platformę, co prowadzi do znacznych strat finansowych dla firmy. Sprawa ta jest obecnie przedmiotem postępowania sądowego, w którym Musk i jego zespół prawny oskarżają Globalną Koalicję Odpowiedzialnych Mediów (GARM) oraz kilku dużych reklamodawców o naruszenie amerykańskich przepisów antymonopolowych.

 „Próbowaliśmy być mili przez dwa lata i dostaliśmy tylko puste słowa. Teraz to wojna.” 

Musk, który sam siebie określa jako obrońca wolności słowa i wolnych rynków, wcześniej powiedział reklamodawcom podczas wywiadu dla The New York Times DealBook Summit , że jeśli nie podoba im się nowy reżim, mogą się wynosić.

„Jeśli ktoś próbuje mnie szantażować reklamami, szantażować mnie pieniędzmi, niech się [wulgaryzm]” 

Ale to było oczywiście osiem długich miesięcy temu i Musk nie przewidział, że wszyscy reklamodawcy po prostu… pójdą sobie do domu. Teraz Musk uważa, że jest to całkowicie nielegalne, aby firma nie dawała mu pieniędzy (no przynajmniej takich jak kiedyś). Musk i X pozwali Globalną Koalicję Odpowiedzialnych Mediów (GARM), koalicję reklamodawców, za naruszenie przepisów antymonopolowych przez koordynację z markami w celu zniechęcania do reklamowania się na X. 

No to zaczynamy:

CEO Twittera, Linda Yaccarino (warto zapamiętać), wydała oświadczenie:

„Byłam zszokowana dowodami odkrytymi przez Komisję Sprawiedliwości Izby, że grupa firm zorganizowała systematyczny, nielegalny bojkot przeciwko X. To po prostu złe. Spiskują, aby bojkotować X, co zagraża naszej zdolności do przetrwania w przyszłości. (…) Te organizacje atakowały naszą firmę i was, naszych użytkowników.”

źródło: konto X – @lindayaX

Jak podaje Media Matters, po przejęciu przez Muska reklamy od dużych marek zaczęły pojawiać się obok: „treści promujących Adolfa Hitlera i jego Partię Nazistowską.” Musk i Yaccarino podjęli szybkie działania, aby rozwiązać ten problem, mianowicie przez pozwanie Media Matters. 

A najwyraźniej następnym krokiem w odzyskiwaniu tych reklamodawców jest… pozwanie ich. 

https://www.mediamatters.org/twitter/musk-endorses-antisemitic-conspiracy-theory-x-has-been-placing-ads-apple-bravo-ibm-oracle

Gdy Elon Musk przejął Twittera w 2022 roku, obiecywał uczynić go ,,latarnią wolności słowa”. Niestety, jego zarządzanie platformą wywołało liczne kontrowersje, a podejmowane decyzje, takie jak przywrócenie kont osób wcześniej zbanowanych za szerzenie mowy nienawiści oraz usunięcie funkcji blokowania użytkowników, doprowadziły do masowego odpływu reklamodawców. Wielu z nich zaczęło unikać platformy, obawiając się, że ich reklamy mogą pojawić się obok treści promujących nienawiść, co mogłoby negatywnie wpłynąć na ich wizerunek i w dobie panujących social mediów i błyskawicznego szerzenia informacji i TAKIEJ konkurencji – nie ma się co dziwić. 

Odnoszę wrażenie, że Musk najwyraźniej nie chce przyjąć do wiadomości, że korporacje i jednostki mają chronione przez Pierwszą Poprawkę prawa do wolności słowa (to coś w stylu naszej Konstytucji), w tym do wyboru, z kim się wiążą lub nie chcą wiązać. Więc w szeroko rozumianej przez Elona wolności słowa, która w zasadzie mówi, że nikt nie powinien ponosić żadnych konsekwencji za swoje słowa, gdy to się nie udało, zatrudnił Lindę Yaccarino, aby uspokoiła reklamodawców, że platforma nie będzie gościć szkodliwych ani obraźliwych treści. Jednak za każdym razem, gdy Yaccarino robiła niewielkie postępy w odzyskiwaniu reklamodawców, Musk przywracał kolejne zablokowane konto lub wypowiadał jakiś zapalny komentarz. 

200 reklamodawców, w tym Disney, Apple i IBM, dosłownie zamroziło swoje reklamy na platformie. Yaccarino odpowiedziała, twierdząc, że:

„X był niezwykle klarowny w naszych wysiłkach na rzecz zwalczania antysemityzmu i dyskryminacji. Nie ma na to absolutnie żadnego miejsca nigdzie na świecie.” 

Więc jak zdecydowali się to rozegrać dalej? 

Oskarżenia przeciwko GARM i reklamodawcom

W odpowiedzi na spadające dochody z reklam, Musk postanowił pójść na wojnę. W listopadzie 2023 roku X pozwał GARM oraz kilku dużych reklamodawców, w tym Unilever, Mars, CVS i Orsted, oskarżając ich o naruszenie Ustawy Shermana (ang. Sherman Antitrust Act lub Sherman Act) – podstawowego amerykańskiego prawa antymonopolowego. Musk twierdzi, że koalicja reklamodawców zorganizowała nielegalny bojkot, który miał na celu zdławienie konkurencji i zrujnowanie finansów jego platformy.

Mimo, że w Polsce nie praktykuje się takich zagrywek (bo wybór jurysdykcji to nie wróżenie z fusów), to taka kolej rzeczy na amerykańskim podwórku może Cię zainteresować. Ale po kolei: 

1. Były Twitter złożył pozew w Sądzie Okręgowym Stanów Zjednoczonych dla Północnego Dystryktu Teksasu, dokładnie w Wichita Falls
2. Wichita Falls została wybrana nie bez powodu – jurysdykcja jest tutaj wybrana celowo, ponieważ
3. Musk skoordynował swój pozew jednocześnie z republikaninem Jimem Jordanem oraz platformą społecznościową Rumble
4. House of Represenatives Judiciary Committee Chairman, kierowana przez J. Jordana, opublikowała raport zatytułowany „GARM Zdemaskowany: Raport Komisji Sprawiedliwości twierdzi, że koalicja reklamodawców prawdopodobnie złamała prawo, aby uciszyć konserwatystów”
   
   
   

https://judiciary.house.gov/media/in-the-news/garm-exposed-house-judiciary-report-says-ad-coalition-likely-broke-law-silence

5. Rumble złożyło pozew przeciwko GARM, który jest prawie analogiczny jak wersja pozwu X i on również został złożony w oddziale Wichita Falls.

https://www.pacermonitor.com/public/case/54584252/Rumble_Inc_et_al_v_World_Federation_of_Advertisers_et_al

7. A tak wygląda pozew X (pod linkiem możesz zapoznać się z całością) 

https://dpadocs.dpaq.de/20202_177117035166.pdf

8. Zastanawiasz się może dlaczego tak duża firma jak X wybiera jurysdykcję Wichita Falls? Poprzez ogromnie duże prawdopodobieństwo, że pozew zostanie przypisany (nie jak w Polsce – wylosowany) do sędziego Reeda O’Connora. https://www.txnd.uscourts.gov/sites/default/files/orders/3-343.pdf 

9. Jest to istotne dla X, ponieważ  sędzia ma na swoim koncie m.in.:

1. orzeczenie z 2018 roku, w którym unieważnił całą Ustawę o Ochronie Zdrowia na Podstawie Opłacalności (Affordable Care Act) na podstawie argumentów, które zostały określone jako „szaleństwo na piśmie”, 
2. a w sprawie X, gdy złożył SLAPP (Strategic Lawsuit Against Public Participation) przeciwko liberalnemu ,,strażnikowi mediów” Media Matters, gdy większość sędziów szybko odrzuciłaby ten pozew na podstawie stosowanej w USA Pierwszej Poprawki, O’Connor ją utrzymał (czyli podsumowując – Muskowi zależy na tym, aby to powtórzyć i mieć w tej sprawie przyjaźnie nastawionego sędziego). 

Co finalnie okazało się na dzień tworzenia tego artykułu? (13.08.24) – Sędzia O’Connor jest akcjonariuszem Tesli. Jego oświadczenie finansowe z 2022 roku wskazuje, że posiadał od 15 000 do 50 000 dolarów w akcjach firmy, a jego oświadczenie z 2023 roku nie jest publicznie dostępne, ponieważ poprosił o przedłużenie terminu. Samo podejrzenie o stronniczość może być wystarczającym powodem do wyłączenia się z rozpatrywania sprawy, a sędzia sam wyłączył się z tej sprawy. 

zobacz jak wygląda wyłączenie sędziego ze sprawy zgodnie z polskim k.p.c.: https://arslege.pl/kodeks-postepowania-cywilnego/k14/s590/

Kim w tym wszystkim jest WFA i GRAM

Światowa Federacja Reklamodawców (WFA) to globalna organizacja reprezentująca ponad 150 największych marek na świecie i ponad 60 narodowych stowarzyszeń reklamodawców na całym świecie. The Global Alliance for Responsible Media (GARM) była „dobrowolną inicjatywą międzybranżową stworzoną w 2019 roku w celu zajęcia się kwestiami bezpieczeństwa cyfrowego.” Więcej o tym przeczytasz tutaj: https://wfanet.org/leadership/garm/about-garm 

Celem działania GARM było ustanowienie standardów, na które firmy mogłyby się powoływać, oceniając platformy społecznościowe. Jak czytamy w pozwie (pkt 113 str. 37)  

„Między listopadem 2022 roku a grudniem 2022 roku co najmniej 18 reklamodawców członków GARM zaprzestało kupowania reklam na Twitterze, zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i na całym świecie.” Dziesiątki innych przestały reklamować się w 2023 roku, „w wielu przypadkach o ponad 70%.” To miało ogromny wpływ na dochody Twittera. Cytuję: „W zeszłym roku X stracił około 52% swoich dochodów z reklam w USA, które spadły do 1,13 miliarda dolarów.” 

Zgodnie z pozwem nawet gdy cena reklam na X była niższa niż u konkurentów na innych platformach społecznościowych, reklamodawcy nie wrócili na Twittera. 

Czy jednak istnieje prawdopodobieństwo, że X był ofiarą nielegalnego bojkotu? 

1. Pozew wskazuje, że GARM wykorzystywało swoją siłę rynkową do zmuszania platform społecznościowych, w szczególności Twittera i Rumble, do podporządkowania się swoim standardom. Rzekomy spisek mający na celu bojkotowanie Twittera rozpoczął się krótko po przejęciu przez Muska, a skarga przytacza kilka publicznych oświadczeń wydanych przez GARM w tym czasie jako dowody na nielegalną współpracę,
2. WFA wydała publiczny list do Muska 31.10.2022 roku, ,,GARM wzywa Twittera do utrzymania dotychczasowych zobowiązań w zakresie bezpieczeństwa marki i pogłębienia przyszłej współpracy.’” List ostrzegał, że, cytuję, „Bezpieczeństwo marki jest dla reklamodawców nienegocjowalne.” Według pozwu sam fakt, iż te oświadczenia były publiczne, dowodzi istnienia spisku, co w mojej ocenie nie jest zbyt logiczne- spiski zazwyczaj są tajne, a członkowie GARM równie dobrze planując takie działania, nie przymierzyliby się do wydawania tak publicznego oświadczenia,
3. Według pozwu WFA cały czas czuwała nad spiskiem i bojkotowała klientów: ,,Zalecenia agencji reklamowych członków GARM do swoich klientów, aby powstrzymać się od reklamowania się na Twitterze, były powszechnie przestrzegane. Wielu z największych reklamodawców Twittera zaprzestało lub ograniczyło zakup reklam na Twitterze.” 
4. Według pozwu również (oczywiście przez bojkot) Twitter musiał obniżyć koszty swoich reklam, co przyciągnęło mniejszych nabywców z mniejszymi budżetami, pomimo twierdzenia, że ,„praktyki w zakresie bezpieczeństwa marki X spełniają lub przewyższają te określone przez standardy bezpieczeństwa marki GARM, ponad 99% mierzonych umiejscowień reklam X w latach 2023 i 2024 pojawiło się obok treści ocenianych powyżej minimum bezpieczeństwa marki GARM, zgodnie ze standardami branżowymi.”
   

Grupowe bojkoty mogą zostać zakwalifikowane jako naruszające prawo, jeśli spełniają określone kryteria, np. kiedy konkurenci na tym samym poziomie struktury rynkowej zgadzają się na bojkotowanie konkretnego przedsiębiorstwa lub grupy przedsiębiorstw, może to być uznane za porozumienie horyzontalne. 

Ale jak to wygląda w Polsce?

Ustawodawca wprowadził do polskiego porządku prawnego regulacje, które mają na celu zapobieganie i zwalczanie nieuczciwej konkurencji oraz równe traktowanie wszystkich przedsiębiorców. Jest nią ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2022 r. poz. 1233 ze zm.). Celem ustawy jest zapobieganie i zwalczanie nieuczciwej konkurencji w działalności gospodarczej, w szczególności produkcji przemysłowej i rolnej, budownictwie, handlu i usługach. 

Katalog czynów nieuczciwej konkurencji wymienionych w ustawie ma charakter otwarty. Oznacza to, że nie jest to pełna lista działań, które mogą być uznane za nieuczciwą konkurencję. Możliwe jest zatem zaliczenie do tej kategorii również działań, które nie są bezpośrednio tam wskazane 

• Przykładem nieuczciwej konkurencji może być wprowadzające w błąd oznaczenie firmy, np. w odniesieniu do tożsamości przedsiębiorcy. 
• Przykładami są używanie nazwy lub symbolu już zarezerwowanego przez innego przedsiębiorcę.
• Innym przykładem jest błędne oznaczenie towarów lub usług, w tym oznaczenie geograficznego pochodzenia. W takim przypadku działanie polega na stworzeniu fałszywego wrażenia, np. na temat pochodzenia towaru.

Nieuczciwa konkurencja w reklamie

Jednym z działań uznawanych za nieuczciwą konkurencję w świetle ustawy jest nieuczciwa lub zakazana reklama, np.:

• reklama naruszająca przepisy prawa, dobre obyczaje lub godność człowieka;
• reklama wprowadzająca konsumenta w błąd, co może wpływać na jego decyzję o zakupie produktu lub usługi;
• reklama wykorzystująca emocje klientów poprzez wywoływanie strachu, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
• komunikat zachęcający do zakupu, sprawiający wrażenie neutralnej informacji;
• reklama, która stanowi znaczną ingerencję w prywatność, na przykład poprzez natarczywe nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie niezamówionych towarów na koszt klienta lub nadużywanie środków technicznych do przekazywania informacji.

Przy ocenie, czy reklama wprowadza w błąd, brane są pod uwagę wszystkie jej elementy, w tym jej jakość, ilość, składniki oraz sposób wykonania i przydatność.

Sankcje za nieuczciwą konkurencję

Przedsiębiorca, którego interesy zostały naruszone, ma prawo domagać się zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia ich skutków, złożenia odpowiedniego oświadczenia, a także naprawienia szkody zgodnie z ogólnymi zasadami prawa cywilnego czy zwrotu uzyskanych bezpodstawnie korzyści. Jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony, można także żądać zasądzenia określonej sumy pieniężnej na cel społeczny, związany z promocją polskiej kultury lub ochroną dziedzictwa narodowego.

Oprócz odpowiedzialności cywilnej, za nieuczciwą konkurencję grożą również sankcje karne. Penalizowane są m.in. wprowadzające w błąd oznaczenia przedsiębiorstwa, towarów lub usług oraz fałszywe oznaczenia pochodzenia geograficznego. Za te czyny grozi kara grzywny, ograniczenia wolności lub pozbawienia wolności do 2 lat. Najcięższe sankcje przewidziane są za organizowanie systemów sprzedaży lawinowej, za co grozi kara od 6 miesięcy do 8 lat pozbawienia wolności.

Jeśli przedsiębiorca uzna, że został poszkodowany przez czyn nieuczciwej konkurencji, może złożyć pozew do sądu przeciwko sprawcy. W pozwie można domagać się zaniechania naruszeń, usunięcia ich skutków, złożenia stosownego oświadczenia oraz naprawienia szkody, pod warunkiem wykazania jej istnienia, np. w postaci utraconych korzyści. 

To może Cię zainteresować -> Bojkot w Polsce ,,Podstawą uznania nawoływania do bojkotu za delikt nieuczciwej konkurencji jest art. 15 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k., zgodnie z którym czynem nieuczciwej konkurencji jest utrudnianie innym przedsiębiorcom dostępu do rynku przez nakłanianie osób trzecich do odmowy sprzedaży innym przedsiębiorcom albo niedokonywania zakupu towarów lub usług od innych przedsiębiorców. Celem tak rozumianego nawoływania do bojkotu jest uniemożliwienie lub utrudnienie innemu przedsiębiorcy udziału w stosunkach handlowych. Obejmuje ono zarówno nakłanianie do niewchodzenia w nowe stosunki gospodarcze z przedsiębiorcą, jak i do zrywania stosunków już istniejących. Nie jest również relewantne to, czy bojkot ma dotyczyć tylko wybranych towarów lub usług przedsiębiorcy, czy też całości jego rynkowej oferty. Istotą omawianego czynu nieuczciwej konkurencji jest jego kolektywność – dla jego zaistnienia muszą występować trzy strony, tj. nakłaniający do bojkotu, adresaci nawoływania (potencjalnie bojkotujący) oraz przedsiębiorca bojkotowany. Adresatami nawoływania mogą być zarówno inni przedsiębiorcy, jak i potencjalni klienci bojkotowanego przedsiębiorcy (w tym konsumenci). Aplikując przedstawione w poprzednich częściach wywody, za czyn nieuczciwej konkurencji może być uznane tylko takie nawoływanie do bojkotu przedsiębiorcy, które: 1) jest sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, 2) zagraża lub narusza interes tego przedsiębiorcy, 3) utrudnia temu przedsiębiorcy dostęp do rynku i 4) jest dokonywane przez innego przedsiębiorcę. Art. 15 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k. nie przewiduje żadnych szczególnych przesłanek nieuczciwości nakłaniania do bojkotu – w szczególności nie ma znaczenia, czy celem nawoływania do bojkotu jest osiągnięcie przez nawołującego korzyści majątkowych.” (Przegląd Prawniczy TBSP UJ 2020/1 ISSN 1689–9601 Piotr Ruchała; ,,Nawoływanie do bojkotu jako czyn nieuczciwej konkurencji”)

Czy Musk ma rację?

Oskarżenia Muska budzą liczne kontrowersje i są szeroko komentowane przez ekspertów. Wielu z nich wskazuje, że trudno będzie udowodnić, że działanie GARM i reklamodawców miało charakter nielegalnego porozumienia antykonkurencyjnego. Wiele wskazuje na to, że firmy te, zamiast celowo bojkotować X, po prostu zdecydowały się na ograniczenie swojej obecności na platformie z powodów wizerunkowych. W końcu decyzja o tym, gdzie i kiedy umieszczać reklamy, należy do reklamodawców, którzy mają prawo chronić swoje marki przed potencjalnymi negatywnymi skojarzeniami.

Jeśli Musk miałby rację, to żadna branża zajmująca się  handlem nie mogłaby istnieć na całym świecie. Jednym z kluczowych kwestii w tym pozwie jest to, czy reklamodawcy działali zgodnie, czy po prostu podejmowali decyzje samodzielnie na podstawie tych samych informacji. Ale szczerze mówiąc, kluczową kwestią jest tutaj Pierwsza Poprawka (1. poprawka do Konstytucji Stanów Zjednoczonych to  jedna z poprawek do amerykańskiej konstytucji, zakazująca ograniczania wolności religii, prasy, słowa, petycji i zgromadzeń, a uchwalona w ramach Karty Praw Stanów Zjednoczonych Ameryki) oraz to, czy bojkot miał charakter wyrażenia poglądów, a nie restrykcji handlowych.

W mojej ocenie bardzo prawdopodobnie sprawa zostanie oddalona, zwłaszcza gdy sędzia O’Connor nie rozpatruje tej sprawy i to odzwierciedla się również w doniesieniach medialnych. 

Nie ulega wątpliwości, że Elon Musk to postać kontrowersyjna, której działania często budzą skrajne emocje. Jego konflikt z reklamodawcami i próba przeforsowania własnej wizji wolności słowa mogą okazać się kluczowym momentem w historii X. Jednakże, jak pokazuje historia, walka z dużymi korporacjami w sądach rzadko kończy się pomyślnie dla jednostek, nawet tak wpływowych jak Musk.

Pozostaje pytanie, czy X przetrwa tę burzę, czy też stanie się kolejnym przykładem, jak nieodpowiednie zarządzanie i konfrontacyjny styl prowadzenia biznesu mogą zrujnować nawet największe fortuny.



Do następnego!

Katarzyna Baryn