STREFA WIEDZY

,,Influencer nie jest właścicielem swojego wizerunku, dopóki nie podpisze dobrej umowy” – czyli jak określać wizerunek i prawa autorskie w profesjonalnych umowach z myślą o biznesie.

Rynek influencer marketingu dojrzewa. Budżety kampanii rosną, produkcje przypominają małe plany filmowe, a marki coraz częściej wykorzystują materiały twórców w paid media, kampaniach globalnych czy nawet w reklamie outdoorowej. W tym wszystkim jest jednak jeden element, który nadal bywa traktowany po macoszemu – prawa do wizerunku i treści.

W praktyce biznesowej bardzo często okazuje się, że materiały stworzone w ramach kampanii nie należą w całości do nikogo. Twórca uważa, że skoro wystąpił w materiale, to jest jego właścicielem. Marka zakłada, że skoro zapłaciła za kampanię, to może korzystać z materiałów dowolnie. Agencja przyjmuje, że skoro produkowała projekt, to zarządza całością praw. A fotograf czy operator traktują zdjęcia i nagrania jako własne utwory.

Prawo autorskie i przepisy dotyczące wizerunku działają jednak inaczej. W wielu przypadkach każda z tych osób ma fragment praw, a żadna z nich nie ma ich w całości. Dla biznesu oznacza to jedno – ryzyko prawne i operacyjne, które może zablokować wykorzystanie materiałów w kampanii, a w skrajnych przypadkach prowadzić do niepotrzebnych, wieloletnich sporów.

Wizerunek to nie jest „Twoja własność”

W obrocie biznesowym często pojawia się skrót myślowy: „to mój wizerunek”. Z prawnego punktu widzenia nie oznacza to jednak prawa własności w sensie cywilnym.

Wizerunek jest dobrem osobistym, które podlega ochronie na podstawie przepisów Kodeksu cywilnego oraz ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Jego rozpowszechnianie co do zasady wymaga zgody osoby przedstawionej na materiale.

Zgoda ta nie jest jednak blankietowa. Powinna określać przynajmniej:

cel wykorzystania,
czas trwania,
terytorium,
kanały komunikacji,
zakres wykorzystania wizerunku.

W praktyce oznacza to, że zgoda na publikację posta w social mediach nie jest automatycznie zgodą na wykorzystanie tego samego materiału w:

reklamach płatnych (paid ads),
kampanii telewizyjnej,
materiałach prasowych,
kampanii outdoorowej,
globalnej komunikacji marki.

Dlatego w profesjonalnych umowach marketingowych wizerunek jest regulowany oddzielnie – niezależnie od kwestii praw autorskich.

Materiał kampanii to zbiór różnych praw

W projektach marketingowych bardzo często traktuje się materiały jako jeden produkt. W rzeczywistości są one zbiorem różnych elementów chronionych przez prawo autorskie.

W jednej publikacji mogą współistnieć prawa kilku osób. Twórca występuje w materiale i udziela zgody na wykorzystanie swojego wizerunku. Fotograf wykonuje zdjęcia, które są jego utworem. Operator i montażysta odpowiadają za nagranie i montaż wideo. Grafik przygotowuje elementy wizualne, a copywriter opracowuje treść publikacji.

Każdy z tych elementów może stanowić odrębny utwór w rozumieniu prawa autorskiego. Oznacza to, że prawa do ich wykorzystania powstają po stronie różnych osób.

Jeżeli nie zostaną one prawidłowo uregulowane, powstaje sytuacja, w której marka może mieć zgodę na wykorzystanie wizerunku twórcy, ale nie ma licencji na zdjęcia wykonane przez fotografa albo nie ma prawa do wykorzystania materiału w reklamie. Dlatego w umowach marketingowych niezwykle istotne jest uregulowanie praw autorskich do materiałów powstałych w ramach kampanii – przynajmniej w ramach licencji: na określonym terytorium, określony czas, w wybranych obszarach itd.

Licencja czy przeniesienie praw autorskich majątkowych – Twoja ważna decyzja biznesowa

W projektach marketingowych najczęściej stosuje się licencję, czyli zgodę autora na korzystanie z utworu w określonym zakresie i na określonych warunkach. W niektórych przypadkach możliwe jest także przeniesienie autorskich praw majątkowych. Z punktu widzenia biznesu jest to decyzja strategiczna. Przeniesienie praw daje marce pełną kontrolę nad materiałem, ale jest rozwiązaniem rzadziej stosowanym w kampaniach influencer marketingowych. Znacznie częściej stosuje się licencję obejmującą określone pola eksploatacji.

Ważne jest jednak to, że w prawie autorskim pola eksploatacji muszą być wskazane wprost zgodnie z ustawą o prawach autorskich i prawach pokrewnych. Jeżeli umowa ich nie przewiduje, przyjmuje się, że licencja ich nie obejmuje, dlatego w praktyce rynkowej coraz częściej pojawiają się zapisy bardzo precyzyjnie regulujące zakres licencji.

Prawa majątkowe dają zamawiającemu możliwość swobodnego korzystania z dzieła, w tym m.in. kopiowania, rozpowszechniania, publikowania, czy modyfikowania dzieła, bez konieczności dalszych uzgodnień z wykonawcą. Ważne jest, że takie prawa mogą być przekazywane w różnych obszarach (tzw. polach eksploatacji), np. w Internecie, w mediach drukowanych, na wystawach itd. Umowa często obejmuje też przeniesienie praw zależnych, co oznacza, że zamawiający może np. dokonywać przeróbek czy adaptacji dzieła.

Jak może wyglądać przykładowe, bazowe postanowienie dotyczące przeniesienia praw autorskich?

Wykonawca oświadcza, że z chwilą wykonania Dzieła i przekazania go Zamawiającemu (przesłania/udostępnienia) przenosi nieograniczone terytorialnie i czasowo autorskie prawa majątkowe do Dzieła na Zamawiającego.

Przeniesienie praw autorskich obejmuje wszystkie istniejące w dniu zawarcia niniejszej Umowy pola eksploatacji (wyszczególnione w art 50 ustawy prawo autorskie i prawa pokrewne), w tym w szczególności następujące pola eksploatacji:

wykorzystywanie w działalności Zamawiającego (bez ograniczeń),

obrót oryginałem albo egzemplarzami, na których Dzieło utrwalono, w tym wprowadzanie do obrotu (m.in. sprzedaż, zamiana, darowizna), bezpłatne udostępnianie, użyczenie lub najem, kopiowanie lub korzystanie z Dzieła w podobnej lub zbliżonej formie,

prawo do trwałego lub czasowego utrwalania i zwielokrotniania Dzieła – lub tłumaczenia jego formy (dekompilacja) w całości lub w części – wytwarzanie określoną techniką egzemplarzy Dzieła, w tym techniką drukarską, reprograficzną, zapisu magnetycznego oraz techniką cyfrową włączając w to prawo do trwałego lub czasowego zwielokrotniania w całości lub w części jakąkolwiek (dowolną) metodą istniejącą w chwilizawarcia umowy techniką i środkami, niezależnie od formatu, systemu lub standardu, w tym wprowadzanie do pamięci komputera, a także opracowania (przystosowania lub jakichkolwiek innych zmian) bez ograniczania warunków dopuszczalności tych czynności, w szczególności, ale nie wyłącznie, w celu wykorzystania dla celów współdziałania z programami komputerowymi lub rozwijania,

prawo do wykorzystywania Dzieła do celów marketingowych lub promocji, w tym reklamy, sponsoringu, promocji sprzedaży, a także do oznaczenia lub identyfikacji produktów i usług oraz innych przejawów działalności, a także dla celów edukacyjnych lub szkoleniowych,

publiczne wykonanie, wystawienie, wyświetlenie, odtworzenie oraz nadawanie i reemitowanie, a także publiczne udostępnianie Dzieła w taki sposób, aby każdy mógł mieć do niego dostęp w miejscu i w czasie przez siebie wybranym (w tym w sieci Internet i w innych mediach cyfrowych); przekazywanie i przechowywanie niezależnie od formatu, systemu lub standardu;

zezwolenie na tworzenie opracowań i przeróbek Dzieła oraz rozporządzanie
i korzystanie z takich opracowań na wszystkich polach eksploatacji określonych
w niniejszej umowie, w tym tworzenie nowych wersji i adaptacji (przystosowanie, zmianę układu lub jakiekolwiek inne zmiany),

prawo do określenia nazw Dzieła, pod którymi będą one wykorzystywane lub rozpowszechniane, w tym nazw handlowych, włączając w to prawo do zarejestrowania na swoją rzecz znaków towarowych, którymi oznaczony będzie dane Dzieło lub znaków towarowych, wykorzystanych w Dziele,

prawo do publikowania Dzieła bez podawania autorstwa,

prawo do rozpowszechniania Dzieła w inny sposób niż wskazano powyżej.

Wraz z przeniesieniem autorskich praw majątkowych, Wykonawca przenosi na Zamawiającego prawa zależne do Dzieła.

Wynagrodzenie za przeniesienie praw autorskich do dzieł objętych Umową, w tym praw zależnych jest uwzględnione w wynagrodzeniu przewidzianym za realizację Umowy.

Wykonawca udziela zezwolenia na:

dokonywanie zmian w dziele bez konieczności uzyskiwania dodatkowych akceptacji Wykonawcy, w tym łączenia Dzieła z innymi utworami bez zgody Wykonawcy,

wykorzystanie Dzieła w całości lub w części bez zgody Wykonawcy,

wykorzystywanie i rozpowszechnianie Dzieła z pominięciem oznaczenia Wykonawcy jako Autora Dzieła.

Zamawiający ma prawo przenosić prawa autorskie majątkowe lub udzielać licencji/sublicencji bez zgody Wykonawcy.

Wykonawca zobowiązuje się nie wykonywać przysługujących mu praw (w szczególności autorskich praw osobistych) w sposób i w zakresie, które utrudniałyby, ograniczałyby lub uniemożliwiałyby Zamawiającemu realizację jego praw nabytych w ramach niniejszej Umowy.

Jeżeli chcesz skorzystać z gotowego rozwiązania do Twoich umów i uporządkować kwestie praw autorskich, zapraszam Cię do mojego sklepu – wybierz odpowiednio do relacji B2C lub B2B:
Wzór umowy dla B2C ; Wzór umowy dla B2B

Gdzie w praktyce pojawiają się największe problemy?

W projektach realizowanych przez agencje i marki można zaobserwować kilka powtarzających się scenariuszy.

Jednym z najczęstszych jest sytuacja, w której twórca zgadza się na publikację materiału na swoim profilu, ale umowa nie przewiduje wykorzystania materiałów w reklamach płatnych (tak, boosting i ,,dopalanie” kampanii reklamami musi mieć swoją odrębną zgodę!). Marka zakłada, że skoro zapłaciła za produkcję kampanii, może dowolnie promować materiał.

Innym problemem jest brak uregulowania praw do materiałów produkcyjnych. Fotograf lub operator wykonują zdjęcia i nagrania, które w sensie prawnym są ich utworem. Jeżeli nie ma umowy regulującej prawa autorskie, prawa do materiałów pozostają po ich stronie. W przypadku nieuprawnionego wykorzystania czekają Cię drogie i trudne negocjacje.

Zdarza się również sytuacja odwrotna, w której twórca nie może wykorzystać własnej sesji zdjęciowej w portfolio, ponieważ umowa przyznaje marce wyłączność na materiały.

Każdy z tych przypadków pokazuje jedno: w marketingu cyfrowym prawa do materiałów są równie ważne jak sam pomysł kreatywny. Z punktu widzenia przedsiębiorców kwestie praw autorskich i wizerunku bywają traktowane jako formalność. W rzeczywistości mają one bezpośredni wpływ na efektywność kampanii marketingowej. Brak odpowiednich praw może prowadzić do konieczności usunięcia materiałów z kampanii, wstrzymania działań reklamowych lub pojawienia się roszczeń ze strony autorów materiałów. W dużych kampaniach marketingowych oznacza to realne koszty, opóźnienia i konieczność ponownej produkcji contentu.

Dlatego coraz więcej marek traktuje kwestie praw autorskich jako element zarządzania ryzykiem marketingowym, a odpowiednio skonstruowana umowa staje się jednym z kluczowych narzędzi zabezpieczających projekt.

Kiedy zaangażować prawnika do projektu?

W projektach marketingowych i produkcyjnych prawnik staje się często elementem zespołu projektowego – obok agencji, działu marketingu, produkcji czy managementu twórcy.

Najczęściej wsparcie prawne jest potrzebne już na etapie planowania kampanii. Dotyczy to przede wszystkim sytuacji, w których marka współpracuje z influencerami, ambasadorami marki, aktorami, sportowcami czy ekspertami medialnymi. W takich projektach konieczne jest uporządkowanie relacji pomiędzy wieloma uczestnikami – twórcą, marką, agencją, produkcją, fotografem, operatorem czy platformą mediową. Każda z tych osób może posiadać odrębne prawa do materiałów powstałych w ramach projektu.

Prawnik pomaga wówczas zaprojektować strukturę współpracy w taki sposób, aby prawa do materiałów były jasno określone i odpowiadały rzeczywistym potrzebom biznesowym kampanii. Dotyczy to zarówno zgód na wykorzystanie wizerunku, jak i praw autorskich do materiałów fotograficznych, wideo czy elementów graficznych. W praktyce oznacza to przygotowanie lub weryfikację umów z twórcami, influencerami i ambasadorami marki, opracowanie licencji na wykorzystanie materiałów marketingowych czy doprecyzowanie zakresu wykorzystania treści w paid media.Wsparcie prawne przydaje się także w sytuacjach bardziej złożonych, takich jak współpraca z agencjami talent management, długoterminowe kontrakty ambasadorskie czy projekty wykorzystujące nowe technologie – na przykład materiały generowane z wykorzystaniem narzędzi AI, cyfrowe wizerunki czy voice-over tworzony na podstawie głosu twórcy.

Wreszcie, prawnik pełni często rolę doradcy w sytuacjach kryzysowych. Dotyczy to sporów dotyczących wykorzystania wizerunku, naruszenia praw autorskich, konfliktów pomiędzy marką a twórcą czy problemów związanych z niewłaściwym oznaczaniem współprac reklamowych.

Dobrze zaprojektowana obsługa prawna w marketingu nie polega więc wyłącznie na sporządzaniu umów. Jej celem jest stworzenie takiej struktury współpracy, w której kreatywność, produkcja i biznes mogą działać bezpiecznie – a materiały powstałe w ramach kampanii mogą być wykorzystywane zgodnie z planem marketingowym, bez ryzyka prawnego.

Jeśli masz pytania – umów się na -> KONSULTACJE ON-LINE <-