Rynek influencer marketingu w Polsce wchodzi w nową fazę regulacyjną. Twórcy internetowi coraz częściej przestają być traktowani wyłącznie jako użytkownicy platform społecznościowych, a zaczynają funkcjonować jak dostawcy usług medialnych. W praktyce oznacza to, że część influencerów podlega przepisom ustawy o radiofonii i telewizji oraz nadzorowi Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

W 2026 roku KRRiT opublikowała obszerny informator dla twórców cyfrowych, który wyjaśnia kiedy influencer staje się dostawcą audiowizualnej usługi medialnej na żądanie (VOD) oraz jakie obowiązki z tego wynikają -> INFORMATOR KRRIT

Dla branży marketingowej i twórców oznacza to jedno: działalność influencerska zaczyna przypominać funkcjonowanie małych nadawców medialnych, a nie tylko prowadzenie profilu w social mediach.

Ten artykuł jest praktycznym przewodnikiem po tym, kiedy pojawia się obowiązek wobec KRRiT, jakie obowiązki spoczywają na twórcach i gdzie w całym tym systemie pojawia się rola prawników, agencji i marek.

Kiedy influencer staje się dostawcą VOD?

Istotne znaczenie ma nie liczba obserwujących ani platforma, na której publikowane są materiały. O tym, czy twórca podlega regulacjom KRRiT, decyduje charakter prowadzonej działalności.

Influencer może zostać uznany za dostawcę audiowizualnej usługi medialnej na żądanie w sytuacji, gdy prowadzi działalność gospodarczą, publikuje materiały wideo dostępne dla publiczności oraz organizuje je w katalog treści – na przykład poprzez prowadzenie kanału, playlist czy serii odcinków. 

Istotny jest także sposób korzystania z treści przez odbiorców. Jeśli widz sam decyduje, kiedy i jaki materiał ogląda, mamy do czynienia z modelem „na żądanie”, charakterystycznym dla usług VOD. W praktyce oznacza to, że wielu twórców publikujących regularne materiały na YouTube, TikToku czy Instagramie może zostać uznanych za dostawców usług medialnych, nawet jeśli sami nie postrzegają swojej działalności w ten sposób.

Jednocześnie nie każdy twórca musi dokonywać zgłoszenia. Jeśli wideo jest jedynie dodatkiem do innej działalności albo materiały mają charakter czysto prywatny czy hobbystyczny, obowiązek ten nie powstaje.

Wpis do wykazu KRRiT – co to oznacza w praktyce?

Jeżeli działalność twórcy spełnia kryteria usługi VOD, konieczne jest zgłoszenie jej do wykazu prowadzonego przez KRRiT. W zgłoszeniu należy wskazać dane identyfikujące usługę, takie jak nazwa kanału, dane podmiotu prowadzącego działalność oraz adresy kontaktowe. Zgłoszenie można złożyć elektronicznie, pocztą lub osobiście w siedzibie KRRiT. Sam wpis do wykazu jest bezpłatny.

Choć dla części twórców brzmi to jak dodatkowy obowiązek administracyjny, w praktyce może mieć także wymiar biznesowy. Wpis oznacza prowadzenie działalności w sposób transparentny i zgodny z prawem, co dla wielu marek i agencji staje się elementem weryfikacji profesjonalizmu twórcy. Brak zgłoszenia może natomiast prowadzić do wszczęcia postępowania administracyjnego oraz nałożenia kary finansowej.

Link do formularza: https://www.gov.pl/web/krrit/formularze-zgloszenia-o-wpis-do-wykazow-vod-i-vsp

Transparentność twórcy – nowe obowiązki

Jednym z podstawowych obowiązków twórców wpisanych do wykazu jest zapewnienie przejrzystości informacji o prowadzonej działalności.

• Na profilu lub stronie internetowej powinny znaleźć się dane identyfikujące dostawcę usługi, takie jak imię i nazwisko lub nazwa firmy, dane kontaktowe, lista prowadzonych kanałów czy informacja o organie nadzorczym.  Jeżeli działalność prowadzona jest w formie spółki, konieczne jest także ujawnienie informacji dotyczących struktury właścicielskiej oraz beneficjentów rzeczywistych.

Z punktu widzenia rynku influencer marketingu oznacza to wzrost znaczenia transparentności. Twórcy zaczynają funkcjonować podobnie jak wydawcy medialni, którzy muszą jasno informować odbiorców, kto odpowiada za publikowane treści.

• Kolejnym obowiązkiem jest przechowywanie materiałów, które zostały usunięte z platformy. Twórca prowadzący usługę VOD powinien archiwizować swoje treści przez co najmniej 28 dni od momentu ich usunięcia lub zakończenia publikacji. 

Celem tego obowiązku jest umożliwienie KRRiT weryfikacji, czy działalność twórcy jest prowadzona zgodnie z przepisami. W praktyce oznacza to, że influencer powinien posiadać kopie swoich materiałów oraz dokumentację dotyczącą ich publikacji. Na żądanie organu nadzorczego może zostać zobowiązany do przekazania materiałów lub złożenia wyjaśnień.

• Jednym z najważniejszych elementów nowych regulacji jest system oznaczania treści pod kątem ich wpływu na osoby niepełnoletnie.Twórcy publikujący materiały wideo powinni przypisywać im odpowiednie kategorie wiekowe, które pomagają odbiorcom ocenić, czy dany materiał jest odpowiedni dla dzieci i młodzieży. System ten obejmuje cztery podstawowe kategorie: treści bez ograniczeń wiekowych, materiały przeznaczone dla odbiorców od 12 roku życia, treści dla osób powyżej 16 roku życia oraz materiały przeznaczone wyłącznie dla dorosłych.

Wszystkie grafiki poniżej pochodzą z Informatora 2026 dla influencerów – zwróć szczególną uwagę na ikony w prawym górnym rogu, które należy stosować przy zamieszczaniu treści w swoich publikacjach:

Dodatkowo materiały mogą być oznaczane symbolami informującymi o obecności przemocy, treści seksualnych, wulgaryzmów czy narkotyków. Dla wielu twórców jest to nowy obszar odpowiedzialności. Oznacza konieczność samodzielnej oceny potencjalnego wpływu publikowanych materiałów na młodszych odbiorców.

Lokowanie produktu i reklama – gdzie przebiega granica

Influencer marketing od lat funkcjonuje na styku reklamy, rekomendacji i rozrywki. Regulacje dotyczące lokowania produktu mają uporządkować ten obszar. Lokowanie produktu występuje w sytuacji, gdy twórca otrzymuje jakąkolwiek korzyść – finansową lub rzeczową – w zamian za pokazanie produktu lub marki w materiale. 

Korzyścią może być nie tylko wynagrodzenie pieniężne, ale także prezent, rabat czy barter. Takie treści muszą być odpowiednio oznaczone, a oznaczenie lokowania produktu powinno być widoczne na początku materiału oraz przez określony czas w trakcie jego trwania. Istnieją także kategorie produktów, których reklama w Polsce jest zakazana lub znacząco ograniczona. Dotyczy to między innymi wyrobów tytoniowych, hazardu czy niektórych produktów medycznych.  Dla twórców oznacza to konieczność każdorazowej oceny, czy dana współpraca reklamowa jest zgodna z obowiązującymi przepisami – dotychczas pomagają nam wytyczne Prezesa UOKIK w zakresie oznaczania reklam, które również powinny być brane w tym kontekście pod uwagę.

fragment Influencer 2026 Informator KRRIT

Sprawozdanie finansowe – zapisz sobie ten termin!

Twórcy prowadzący usługę VOD muszą również składać coroczne sprawozdania dotyczące prowadzonej działalności. Sprawozdanie obejmuje między innymi informacje o ochronie małoletnich, dostępności treści dla osób z niepełnosprawnościami oraz dane dotyczące przychodów z działalności wideo. 

Dokumenty te składa się do 31 marca każdego roku.

Dla części twórców może to być pierwszy moment, w którym działalność influencerska zaczyna funkcjonować w sposób zbliżony do klasycznych podmiotów medialnych. Jeżeli prowadzisz działalność jako dostawca usługi audiowizualnej na żądanie, jesteś zobowiązany do złożenia rocznego sprawozdania oraz przekazania dokumentów finansowych dotyczących prowadzonej działalności. W praktyce oznacza to przekazanie do KRRiT sprawozdania finansowego albo kopii zeznania podatkowego – w zależności od formy prowadzenia działalności gospodarczej oraz obowiązków wobec urzędu skarbowego.

Wraz z dokumentacją finansową twórca powinien przekazać również informacje dotyczące przychodów i kosztów związanych z prowadzeniem poszczególnych usług medialnych. W praktyce oznacza to konieczność wskazania, jakie przychody i koszty generuje dany kanał lub usługa – na przykład konkretny kanał na YouTube czy profil w serwisie wideo. Szczególnie istotne jest wskazanie przychodów pochodzących z emisji przekazów handlowych, takich jak reklamy, lokowanie produktu czy inne formy współpracy komercyjnej. W sprawozdaniu należy również uwzględnić opłaty pochodzące bezpośrednio od odbiorców, jeżeli dana usługa medialna funkcjonuje w modelu subskrypcyjnym lub płatnego dostępu.

Dokumenty mogą zostać przekazane do KRRiT na kilka sposobów: osobiście w siedzibie urzędu, pocztą tradycyjną lub kurierską, a także elektronicznie za pośrednictwem systemu e-Doręczeń.

Podstawa prawna Art. 37a, art. 47g oraz art. 47j ust. 5 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji.

Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 17 maja 2022 r. w sprawie niższego udziału lub zwolnienia z obowiązku zapewniania audycji z udogodnieniami dla osób z niepełnosprawnościami w katalogach audiowizualnych usług medialnych na żądanie.