Od generowania treści, przez personalizację kampanii, po analizę danych — AI jest narzędziem nie do przecenienia. Jednak agencje marketingowe stają dziś przed ważnym pytaniem: Czy używanie AI w kampaniach marketingowych jest legalne i bezpieczne?

W dzisiejszym poradniku znajdziesz:

1. Informacje o tym jak prawidłowo korzystać z AI w kampaniach
2. Checklista: Bezpieczne korzystanie z AI w kampaniach marketingowych
3. Wzór klauzuli do umowy z klientem – użycie AI

Gotowi? No to lecimy!

Kwestia legalności i dozwolonego użytku AI w kampaniach marketingowych nie ma jednego prostego rozwiązania, ponieważ zależy od rodzaju narzędzia, jego zastosowania oraz jurysdykcji, w której działa agencja i jej klient. W Unii Europejskiej sytuacja dodatkowo komplikuje się ze względu na ogólne rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO), nową ustawę o sztucznej inteligencji (AI Act) oraz obowiązujące odrębne przepisy dotyczące ochrony praw autorskich.

Głównym problemem, z jakim mierzą się obecnie agencje, jest niejednoznaczność statusu prawnego materiałów generowanych przez AI. W większości przypadków treści wygenerowane przez modele językowe, graficzne czy wideo nie są traktowane jako utwory w rozumieniu prawa autorskiego, ponieważ nie są wynikiem działalności człowieka. Oznacza to, że nie przysługują do nich klasyczne prawa majątkowe, a co za tym idzie – mogą nie nadawać się do komercyjnego wykorzystania w takim samym zakresie jak twórczość ludzka. Jednocześnie niektóre narzędzia AI korzystają z danych treningowych pochodzących z chronionych materiałów, co rodzi ryzyko tzw. pośredniego naruszenia praw autorskich. Agencja, która wykorzysta wygenerowaną grafikę lub slogan bez należytej weryfikacji, może – nawet nieświadomie – naruszyć cudze prawa i narazić się na roszczenia finansowe lub utratę reputacji.

Nie mniej istotna jest kwestia przetwarzania danych osobowych z użyciem AI, szczególnie gdy narzędzia te analizują zachowania konsumenckie, prowadzą profilowanie lub automatyzują rekomendacje zakupowe. RODO wprost reguluje wykorzystanie profilowania i podejmowania zautomatyzowanych decyzji wobec osób fizycznych. Co istotne, nawet jeśli agencja korzysta z narzędzia zewnętrznego, np. platformy do personalizacji treści lub remarketingu, odpowiedzialność za legalność tego procesu może nadal spoczywać na niej jako administratorze danych (lub procesorze, w zależności od modelu działania).

W tym kontekście coraz większego znaczenia nabiera również transparentność wobec klienta. Coraz więcej marek oczekuje od agencji jasnego określenia, czy i w jakim zakresie twórczość dostarczana w ramach kampanii była wspomagana narzędziami AI. Część klientów może wymagać ręcznego tworzenia materiałów, inni będą otwarci na AI, o ile zagwarantowana będzie ich jakość i bezpieczeństwo prawne. W każdym przypadku istotne jest, by kwestie te były wprost określone w umowie lub briefie projektowym. Brak takich ustaleń może prowadzić do nieporozumień, roszczeń, a nawet utraty zlecenia.

Z punktu widzenia organizacji pracy agencji marketingowej oznacza to konieczność wdrożenia procedur, które będą regulować sposób, w jaki zespół korzysta z AI. Potrzebna jest wewnętrzna polityka określająca, które narzędzia mogą być wykorzystywane, w jakich przypadkach wymagana jest autoryzacja człowieka oraz jak dokumentować procesy twórcze wspomagane przez AI. Nie chodzi tu wyłącznie o zgodność z przepisami, ale również o zachowanie spójności w komunikacji, jakości i stylu projektów – które nadal pozostają domeną zespołu kreatywnego.

Praca z AI wymaga również inwestycji w rozwój kompetencji – nie tylko technologicznych, ale także strategicznych i etycznych. Zespół kreatywny powinien rozumieć, jak działa dane narzędzie, jakie są jego ograniczenia, a także jakie pytania zadawać sobie i klientowi przed wdrożeniem danego rozwiązania. W tym sensie AI nie zastępuje specjalistów – przeciwnie, stawia przed nimi nowe wymagania.

Agencja, która chce odpowiedzialnie korzystać z AI w swojej działalności, musi zatem działać wielotorowo: inwestować w edukację zespołu, zabezpieczać się kontraktowo, dbać o zgodność z prawem i budować relacje z klientami oparte na zaufaniu i przejrzystości. Korzyści z wdrożenia AI są niepodważalne – ale tylko przy założeniu, że technologia nie zastępuje wartości, które stanowią fundament dobrej komunikacji: uczciwości, jakości i szacunku wobec odbiorcy.

Najlepsze praktyki

Czego unikać?

1. Generowania tekstów w stylu znanych marek/osób bez zgody
2. Używania AI do analizy danych osobowych bez podstawy prawnej
3. Powierzania całości produkcji treści AI – bez kontroli redakcyjnej
4. Ukrywania przed klientem użycia AI w projektach „kreatywnych”

Jak bezpiecznie używać AI przy kampaniach?

1. Weryfikuj treści i nie publikuj bez sprawdzenia. AI może halucynować fakty lub generować obraźliwe treści.
2. Ustal, kto odpowiada za treść. Nawet jeśli korzystasz z AI, odpowiedzialność za treść spoczywa na Tobie jako autorze kampanii.
3. Unikaj naruszeń wizerunku i znaków towarowych. Nie generuj treści stylizowanych na znane marki czy osoby publiczne, chyba że masz licencję.
4. Zadbaj o umowy z klientami. Jeśli używasz AI w tworzeniu kampanii, zaznacz to w umowie i określ, kto ponosi odpowiedzialność za ewentualne roszczenia (np. za naruszenie praw autorskich).

Kiedy warto, a kiedy nie?

Używaj AI gdy: 

1. Potrzebujesz szybkiej wersji roboczej treści
2. Chcesz wygenerować propozycje kreacji
3. Prowadzisz testy A/B i analizę danych

Uważaj z AI gdy: 

1. Chodzi o treści mocno wizerunkowe (PR, CSR)
2. Promujesz produkt podlegający regulacjom (np. leki, finanse)
3. Publikujesz materiały w imieniu znanych marek

Pamiętaj! Używanie AI w marketingu jest w pełni dozwolone i korzystne, o ile robisz to świadomie, odpowiedzialnie i zgodnie z prawem. Agencje powinny opracować własne polityki użycia AI, jasno określające zasady i granice wykorzystania tych narzędzi — dla dobra klientów i swojego bezpieczeństwa – a ja chętnie pomogę Ci takie wdrożyć.

2. PODSTAWOWA CHECKLISTA DLA TWOJEGO ZESPOŁU KREATYWNEGO

Pamiętaj, że nawet podstawowa weryfikacja może pomóc Twojemu wizerunkowi jako agencji i świadomości Twojego zespołu. Od czegoś zawsze należy zacząć, dlatego możesz posiłkować się listą, która w uniwersalny sposób pomoże Ci w weryfikacji:

Sprawdź, czy:

•  Czy treść generowana przez AI została sprawdzona pod kątem RODO? Nie pojawiają się tam dane klienta, dane poufne, omyłkowo lub przypadkowo wdrożone przez zespół?
•  Czy uzyskano zgody na przetwarzanie danych, jeśli AI analizuje dane użytkowników?
•  Czy nie naruszono znaków towarowych lub praw autorskich?

Sprawdź treść:

•  Czy wygenerowana treść została zweryfikowana przez człowieka?
•  Czy treść nie zawiera dezinformacji lub kontrowersyjnych sformułowań?
•  Czy treść jest zgodna z tonem i wartościami marki klienta?

Sprawdź wizerunek:

•  Czy klient wie, że użyto AI do tworzenia treści?
•  Czy oznaczono w odpowiedni sposób, że dana treść jest wygenerowana przez AI (jeśli to wymagane)?
•  Czy nie wykorzystano wizerunku osoby publicznej bez zgody?

Sprawdź umowę:

•  Czy wykorzystanie AI zostało zapisane w umowie z klientem?
•  Czy określono, kto odpowiada za błędy lub roszczenia dotyczące AI?
• Czy określono, w jaki sposób można wykorzystywać dostępne dane do uczenia narzędzia i jeśli tak, to jakiego?

3. JAK MOŻESZ UWZGLĘDNIĆ AI W TWOJEJ UMOWIE Z KLIENTEM? – przykładowa klauzula spotykana w praktyce

Pamiętaj, że poniższa klauzula ma charakter przykładowy i dość uniwersalny – precyzyjną treść należy dostosować wraz z całością dokumentu i charakterem prac, dlatego zachęcam Cię do bezpośredniego kontaktu ze mną na kontakt@prawnikbaryn.com

§ [X] Wykorzystanie narzędzi sztucznej inteligencji (AI) przy realizacji usług

1. Wykonawca oświadcza, że w ramach realizacji niniejszej umowy może wykorzystywać narzędzia oparte na technologiach sztucznej inteligencji (AI), w szczególności do tworzenia lub wspomagania tworzenia treści tekstowych, graficznych, audiowizualnych, analiz danych, automatyzacji procesów marketingowych, a także personalizacji treści reklamowych i komunikacyjnych.
2. Wykonawca zobowiązuje się do wykorzystywania wyłącznie takich narzędzi AI, które działają zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa, w tym z przepisami o ochronie danych osobowych (RODO) oraz do należytej staranności przy ich wyborze i stosowaniu.
3. Wszelkie treści generowane z użyciem AI przed ich udostępnieniem Klientowi lub osobom trzecim podlegają uprzedniej weryfikacji i autoryzacji przez Wykonawcę w celu zapewnienia zgodności z umową oraz wytycznymi Klienta.
4. W przypadku wykorzystania danych osobowych przez narzędzia AI, Wykonawca oświadcza, że: a) przetwarzanie odbywa się na podstawie odpowiedniej podstawy prawnej, b) osoby, których dane dotyczą, zostały prawidłowo poinformowane o przetwarzaniu, c) stosowane środki techniczne i organizacyjne zapewniają odpowiedni poziom bezpieczeństwa.
5. Klient przyjmuje do wiadomości i akceptuje, że proces twórczy realizowany z wykorzystaniem AI może wiązać się z ograniczeniami technologicznymi właściwymi dla danego narzędzia, w szczególności w zakresie oryginalności, stylu lub zgodności z oczekiwaniami estetycznymi, o ile Wykonawca dochował należytej staranności przy jego doborze i wykorzystaniu.
6. Na żądanie Klienta, Wykonawca przekaże wykaz narzędzi AI wykorzystanych przy realizacji danego etapu prac oraz przedstawi informację o źródłach treści generowanych automatycznie.

💡 Sam widzisz, ile obowiązków czyha przy takiej realizacji?

Opcjonalnie co możesz zastosować? Można dodać załącznik – skróconą politykę AI agencji, która opisuje, z jakich narzędzi się korzysta i jakie są procedury kontroli, możesz też poprosić klienta o przekazanie konkretnych materiałów, które mają zostać wykorzystane i uregulować ich użycie – również jeśli były tworzone za pomocą SI.

Mam nadzieję, że te wskazówki pomogą Ci zobrazować zakres obowiązków w trakcie prowadzenia kampanii, a jako klient lub marka również będziesz wiedział na co zwrócić uwagę w procesie negocjacji i ustalania briefu.

A mi nie zostało nic innego, jak życzyć samych kreatywnych kampanii i zachęcam do śledzenia kolejnych wpisów.